Rys.1. Blog dobry na wszystko?
- Z jakich powodów firma powinna prowadzić własnego bloga?
Blog umożliwia prowadzenie długofalowej komunikacji z odbiorcami, w tym
z aktualnymi i potencjalnymi klientami. Trzeba jeszcze dodać, że blog stwarza szansę przedłużonej komunikacji. O ile Facebook czy Twitter są mediami szybkimi, o tyle blog pozwala na rozwijanie branżowych tematów, referowanie trendów. Umożliwia dzielenie się opowieściami, przemyśleniami, wypróbowanymi praktykami. Blogowanie pozwala też na kontrolowane odsłanianie firmowych kulis, na ujawnianie niektórych wydarzeń z życia firmy.
A przecież prawie wszyscy lubią „zakulisowe obrazki”. Mówiąc inaczej, blog może być rozszerzoną o nieoficjalność zakładką „O nas”, znaną z każdej strony WWW. Blog pozwala też na sondowanie opinii i wysłuchiwanie innych. Można go też używać jako okazji do rozwinięcia rozmów sprzedażowych lub reklam. Jest wreszcie blog nieocenionym narzędziem optymalizacji na rzecz wyszukiwarek. W tym ostatnim przypadku trzeba jednak pamiętać o głównych zasadach optymalizowania stron WWW, dotyczą one także blogosfery.
z aktualnymi i potencjalnymi klientami. Trzeba jeszcze dodać, że blog stwarza szansę przedłużonej komunikacji. O ile Facebook czy Twitter są mediami szybkimi, o tyle blog pozwala na rozwijanie branżowych tematów, referowanie trendów. Umożliwia dzielenie się opowieściami, przemyśleniami, wypróbowanymi praktykami. Blogowanie pozwala też na kontrolowane odsłanianie firmowych kulis, na ujawnianie niektórych wydarzeń z życia firmy.
A przecież prawie wszyscy lubią „zakulisowe obrazki”. Mówiąc inaczej, blog może być rozszerzoną o nieoficjalność zakładką „O nas”, znaną z każdej strony WWW. Blog pozwala też na sondowanie opinii i wysłuchiwanie innych. Można go też używać jako okazji do rozwinięcia rozmów sprzedażowych lub reklam. Jest wreszcie blog nieocenionym narzędziem optymalizacji na rzecz wyszukiwarek. W tym ostatnim przypadku trzeba jednak pamiętać o głównych zasadach optymalizowania stron WWW, dotyczą one także blogosfery.
- Czy blogowanie jest techniką komunikacyjną wartą polecenia dla wszystkich firm?
Szczególnie dobrze sprawdza się w firmach oferujących zaawansowane produkty i usługi oparte o know-how, jak na przykład usługi profesjonalne (prawo, doradztwo, projektowanie, architektura, design, fotografia). Jest też bardzo użyteczne w przypadku produktów, wokół których powinna być (i często jest) budowana emocjonalna społeczność – jak rynek gier, filmu, książki, podróżowania, kultowych napojów (jak herbata, kawa, piwo, wino). Blogowanie wspomaga też organizacje z wysokospecjalistycznego rynku niszowego (jak akwarystyka, filatelistyka, numizmatyka, renowacja mebli), a wreszcie te związane z dynamicznie zmieniającym się rynkiem (jak nowe technologie, ekologia). Niektórzy obserwatorzy rodzimej blogosfery, na przykład Dominik Kazanowski, podkreślają też przydatność blogowania w budowaniu rozpoznawalności i pozycji eksperckiej w przypadku osób samozatrudnionych.
- Jakie są warunki konieczne do podjęcia blogowania w firmie?
Chęć rozmowy ze swoimi klientami, świadomość tego, do kogo chce się dotrzeć i co chce się w ten sposób osiągnąć. Przed podjęciem aktywnych działań dobrze zanurzyć się w otaczającej blogosferze środowiskowej: śledzić wpisy na blogach branżowych, na blogach konkurentów czy ekspertów i innych wpływowych osób. Blogowanie to coś więcej niż pisanie. To pisanie w „blogowej sieci”,
z włączonymi opcjami słuchania, monitorowania, reagowania. Ludzie doświadczeni w firmowej komunikacji blogowej radzą: przeprowadź próbę generalną – napisz pięć lub 10 postów i przekonaj się, że stać Cię na taki wysiłek. Blogowanie to strategia długoterminowa. Utwórz strategię blogowania, czyli przemyśl rozwój bloga i interakcję z innymi blogerami oraz innymi osobami piszącymi do Twojej grupy docelowej lub na podobne tematy. Zaplanuj proces redakcyjny, to znaczy odpowiedz sobie na pytania, kto powinien widzieć post przed opublikowaniem, kto powinien go zaakceptować, co zrobić, jeśli osoby wskazane w planie są nieuchwytne. Opracuj plan marketingowy, który ułatwi odnalezienie Twojego bloga w Sieci. Blog to rodzaj własnego wydawnictwa.
z włączonymi opcjami słuchania, monitorowania, reagowania. Ludzie doświadczeni w firmowej komunikacji blogowej radzą: przeprowadź próbę generalną – napisz pięć lub 10 postów i przekonaj się, że stać Cię na taki wysiłek. Blogowanie to strategia długoterminowa. Utwórz strategię blogowania, czyli przemyśl rozwój bloga i interakcję z innymi blogerami oraz innymi osobami piszącymi do Twojej grupy docelowej lub na podobne tematy. Zaplanuj proces redakcyjny, to znaczy odpowiedz sobie na pytania, kto powinien widzieć post przed opublikowaniem, kto powinien go zaakceptować, co zrobić, jeśli osoby wskazane w planie są nieuchwytne. Opracuj plan marketingowy, który ułatwi odnalezienie Twojego bloga w Sieci. Blog to rodzaj własnego wydawnictwa.
- Czy należy opracować własną politykę blogowania?
W przypadku blogów firmowych należy zakreślić granicę pomiędzy tym, co publiczne a tym, co prywatne i poufne. Niektóre firmy tworzą kodeksy blogowania. Dobrym przykładem może tu być Charlen Li (analityczka z firmy Forrester Research i współautorka książki Marketing technologii społecznych. Groundswell) – autorka zwięzłego kodeksu blogowania. Znalazły się w nim takie punkty, jak: jasne oświadczenie, że punkt widzenie blogera nie reprezentuje punktu widzenia jego pracodawcy; przestrzeganie prywatności i poufności odpowiednich informacji, traktowanie z szacunkiem firmy, jej pracowników, klientów, partnerów biznesowych. Warto przypomnieć dość uniwersalną regułę, że jeśli bloger ma wątpliwości czy upublicznić daną informację to zawsze może
i powinien zwrócić się o poradę do menadżera lub prawnika firmy.
i powinien zwrócić się o poradę do menadżera lub prawnika firmy.
- Gdzie zakładać bloga, na firmowej WWW czy w przestrzeni zewnętrznej ?
Blog na stronie ułatwia czytelnikom dotarcie do niego. Stanowi też świetne narzędzie optymalizacyjne strony dla wyszukiwarek internetowych (SEO). Prowadzenie zewnętrznego bloga natomiast jest polecane, gdy ma on być częścią mikrostrony założonej z myślą o konkretnej kampanii reklamowej. Blog zewnętrzny daje też większą niezależność od oficjalnej komunikacji firmy
i wszelkie związane z nią przywileje.
i wszelkie związane z nią przywileje.
- Kto powinien prowadzić bloga ?
Do prowadzenia bloga nikt nie powinien być przymuszany. Blogowanie to zajęcie zbyt angażujące, aby komukolwiek narzucać jego obowiązek. Generalnie przyjmuje się, że blogowaniem nie powinien zajmować się nikt z działu PR, ponieważ domeną pracowników tego działu jest oficjalność. W prowadzeniu bloga najlepsze są osoby, które mają doświadczenie z tworzeniem treści do Internetu lub przynajmniej znają reguły i zasady internetowej komunikacji (webwritingu), posługują się niezłą polszczyzną, są chętne do ciągłego słuchania głosów swojej branży i klientów, a przy tym wszystkim są zdecydowane i po prostu lubią być on-line. Dobrze gdy są także zorientowane w zasadach uprawianego content marketingu, a te oczywiście mówią
o znajomości strategii i celów firmy
o znajomości strategii i celów firmy
- Czy autoryzowanie bloga firmowanego przez fikcyjną postać jest dobrym pomysłem?
Nie bardzo, choć niektórym ta sztuka się udaje. Na ogół nie sprawdza się ta praktyka, bo trudno połączyć na dłuższą metę fundowanie rozrywki
z wartościową komunikacją marketingową. Steve Rubel – specjalista od kształtowania e-wizerunku i profesjonalny blogger powiedział kiedyś, że tam gdzie w grę wchodzi marketing „blogi fikcyjne są całkowitą stratą czasu”. Problemem jest tu także mało akceptowana w mediach społecznościowych maska, czyli z góry komunikowana nieautentyczność, nieszczerość.
z wartościową komunikacją marketingową. Steve Rubel – specjalista od kształtowania e-wizerunku i profesjonalny blogger powiedział kiedyś, że tam gdzie w grę wchodzi marketing „blogi fikcyjne są całkowitą stratą czasu”. Problemem jest tu także mało akceptowana w mediach społecznościowych maska, czyli z góry komunikowana nieautentyczność, nieszczerość.
- Jak często publikować nowe treści?
Optymalnie – 2-3 razy w tygodniu. Jeśli firma nie posiada autora zdolnego do napisania przynajmniej jednego posta w tygodniu, powinna poważnie rozważyć czy blog jest techniką komunikacyjną dla niej. Wiele blogów firmowych nie cieszy się popularnością, gdyż nie są regularnie uaktualniane, a posty częściej przypominają newsy niż wartościowe zasoby lub treści. Blog to angażująca
i długoterminowa inwestycja.
i długoterminowa inwestycja.
- Jakie tematy są szczególnie dobrze widziane na blogu firmowym?
Bardzo ważna jest tematyczna różnorodność i oryginalność – jak w całym content marketingu. Rzecz jasna treści nie mogą być ani kopiowane, ani autokopiowane. A jeśli już są inspirowane czy stanowią komentarz do innych źródeł powinno to być bardzo wyraźnie zaznaczone. Najchętniej poszukiwane treści blogowe stanowią: nowalijki branżowe, wartościowe informacje
i ciekawostki na tematy związane z oferowanymi produktami, triki, wskazówki
i przepisy/recepty (ang. tips, tricks & recipes) związane z wykorzystaniem oferowanych produktów, fakty dotyczące firmy – które nie trafiają ani na jej stronę internetową, ani do oficjalnych materiałów prasowych, odpowiedzi na pytania najczęściej zadawane przez klientów. Bardzo ważne jest pamiętanie, że udostępnianie treści jest równoznaczne z gotowością do podjęcia dyskusji z czytelnikami.
i ciekawostki na tematy związane z oferowanymi produktami, triki, wskazówki
i przepisy/recepty (ang. tips, tricks & recipes) związane z wykorzystaniem oferowanych produktów, fakty dotyczące firmy – które nie trafiają ani na jej stronę internetową, ani do oficjalnych materiałów prasowych, odpowiedzi na pytania najczęściej zadawane przez klientów. Bardzo ważne jest pamiętanie, że udostępnianie treści jest równoznaczne z gotowością do podjęcia dyskusji z czytelnikami.
- Blog nie ma komentarzy, czy to znaczy, że jest kiepski?
Na ilość i jakość komentarzy wpływ ma tematyka i częstotliwość publikowania postów, a także profil działalności firmy i jej klienci. Do osłabienia komentowania może się także przyczynić zbyt ostra moderacja albo zastępowanie komunikacji blogowej innymi formami komunikacji – na przykład mailowymi. A z drugiej strony większość internetowych bywalców nie ma zwyczaju komentowania. Ponad połowa europejskich internautów to widzowie pasywni (lurkerzy) – oglądający, słuchający, czytający i nie angażujący się w żadne dyskusje. W Sieci istnieje zasada 1%. W jej myśl na 100 użytkowników tylko jedna tworzy treści w Sieci i istnieje duże prawdopodobieństwo, że na 100 użytkowników tylko jeden wypowie się na założonym przez firmę blogu. Choć prawdą jest, że istotą blogowania jest dialogowania, a więc doprowadzenie do komentowania.